近日，國臺酒業懐酒新品上市暨新商業模式發布會召開，一個經典老名酒品牌懷酒強勢歸來，讓廣大業內外人士再次感知到了老品牌的魅力。無獨有偶，金徽酒有“隴南春”，舍得酒有“沱牌”，洋河酒業有“雙溝”，古井貢酒有“黃鶴樓”，這些白酒老品牌的復興方式雖有所不同，但都算實現了新生。

那么，白酒品牌何以會如此癡迷于老品牌的復興呢？

01

始于價值

老品牌本身具備較高的價值。這種價值，主要體現在品牌的歷史沉淀上。

眾所周知，白酒行業是一個講究歷史傳承的產業。如果一個品牌的發展沒有足夠漫長的歷史，它的價值就很難得到公眾的認可。歸根究底，目前白酒產業的價值表達體系相當大一部分是依托于品牌發展歷史的遠近程度來構建的。譬如茅臺、汾酒，這些品牌不僅有極為悠久的發展淵源，也有非常具體確鑿的持續運營記錄。很多時候，一段確鑿的釀酒歷史更為引人注目，而那些老品牌，往往在這一方面擁有先天優勢。而這也是不少酒企致力于恢復同類老品牌流通的重要動因。

02

忠于品質

白酒老品牌往往具有自己獨特的品質價值。

在以往那些品牌價值并不被特別關注的時代，白酒企業想要活下來，產品必然要擁有不錯的風味口感和消費者口碑。這種市場篩選，往往不牽涉資本，不關乎營銷策略，只與酒質本身的好壞有關。

以沱牌曲酒為例，從創立至今銷售量超過了50億瓶。這些酒絕大部分都被消費者喝掉了，顯然證明其品質是值得信賴的。而新誕生的白酒品牌，如何去超越如此龐大消費基數呢？正因為老品牌強大的品質說服力，沱牌曲酒才有了旺盛的生命力。它所具備的綿甜爽凈，香味諧調，余味悠長的典型風格，也被越來越多消費者所認可。

又如黃鶴樓酒、雙溝大曲，兩者均獲得過“中國名酒”的稱號，酒質自然沒得說。雖然后來幾經波折，逐漸沒落，但瑕不掩瑜，仍然具有不俗的品質特征�？傮w來說，老品牌的品質是經過消費者數十年品評而得到的肯定，其品質價值非一般的新品牌能夠比擬。

03

耽于情懷

從消費者認知層面看，老品牌既代表著品質與價值，也代表著一種情懷。

每個人都會有一段不可磨滅的記憶，那些記憶深藏在心底，一旦遇到了合適的喚起物，就會想起那段歲月。老酒和老品牌就是打開那扇記憶大門的鑰匙。

對于很多喜歡老品牌的白酒消費者而言，他們喜歡的未必是那點杯中之物，他們品嘗的其實是自己過往的人生。正因為這樣，白酒老品牌的存續和發展，帶給他們的是一種慰藉。企業在進行消費者教育時，往往會事半功倍。

相信很多上了年紀的陜西人，肯定對綠脖西鳳酒情有獨鐘吧！對于那些在記憶中深深埋藏的品牌記憶，絕大多數消費者是很難割舍的。這也成為很多老酒品牌不肯輕易改頭換面的根本原因所在。

04

成于戰略

老品牌的復興，不是為愛發電，更不是無的放矢，而是跟隨企業發展戰略考量開展起來的。

具體來說，在企業的發展過程中老品牌的復興可以扮演以下角色。

第一，多品牌策略的角色。

白酒作為快消品，本身符合品牌多元化發展的快消品基本策略。從市場實際發展來看，大多數白酒品牌都不會只運營一個品牌。而是借助多品牌運營進行市場布局，以期占領更大的市場份額。老酒品牌的復興正好可以擔負起這樣的使命。舉例來說，茅臺集團用茅臺這個老品牌做好超高端市場的占位，用“茅臺王子酒”、“茅臺1935”分別占領300元價格帶和千元價格帶，完成了多價格帶戰略布局。與之相似的還有舍得與沱牌、夢之藍與雙溝大曲等。

差異化的品牌定位，占據了不同的價格帶，可以為企業的成長注入更多動力。

第二，品牌文化傳承的角色。

老品牌的文化底蘊，是新品牌無法比擬的。它的品牌資產可以成為酒企傳播文化內涵，提升品牌價值的依據。因此，對于那些沒有什么根基的白酒品牌而言，想要講好品牌故事，收購一家老酒廠是不錯的選擇。因為有了它的文化加持，在進行價值表達時不會缺少話題。

白酒專家楊承平認為，企業增長到一定規模之后，需要新增長點帶來業績增長，老品牌在消費者心中有一定的認知度，本身又有一定的文化屬性，所以將資源傾斜于老白酒品牌，相較于打造新白酒品牌來說，更加便利。

第三，品牌創新的角色。

老品牌的復興，決不是“舊日重現”那么簡單，還可能是創新發展的一個新契機。無論是品牌文化還是經典產品，都在不斷修正中得到新的發展。這樣的老品牌才有時代感，才能與當今的審美和消費理念相融合。

舉例來說，汾酒集團在文化復興中構建出了“活態文化生態鏈”，西鳳在文化創新的環境中推出了“紅色”文化新內涵。這種傳承發展基于悠久文化底蘊，又不同于傳統的文化內涵�；蜻M行文化價值的歸納總結，或開展歷史事實是考據發展，為公眾呈現了全新的文化風貌，顯然是一種文化創新�？v觀各大酒企，五糧液、舍得、瀘州老窖等品牌都推出過名酒復刻版產品，這些產品本身就是老品牌產品創新的集中體現。

老品牌的復興，迎合了消費者的懷舊情懷，彰顯了老品牌的價值與品質，符合廠商的品牌利益和市場利益，當然也更容易得到企業的支持。在中國白酒價值表達邏輯和公眾價值認知長期不變前提下，老酒品牌復興的例子還將會越來越多。

來源：酒食新消費